Тонкости настройки ВПВ. Сериальный контент-маркетинг для прогрева трафика перед воронкой продаж

30 марта 2017

Для эффективного запуска воронки продаж крайне важно тщательно прогреть трафик. Эту задачу решает ВПВ — воронка перед воронкой.

Процесс запуска ВПВ — это подготовка аудитории к потреблению вашего лид-магнита. Теплый трафик гораздо легче входит в воронку продаж и лучше реагирует на ваши предложения, покупает продукты. Проверено и подтверждено опытом Marketing Gamers и практикой наших клиентов.

Как правильно реализовать ВПВ в рамках вашего digital-бизнеса? Именно этот вопрос мы разберем далее.
«Сериальный» контент в рамках ВПВ

Итак, прогрев трафика начинается с «сериального» контент-маркетинга (тематического контента, связанного одной идеей). Это может быть серия вовлекающих, а главное — релевантных запросу ЦА статей, постов, видеороликов. Все зависит от специфики ниши и продукта. Но основываясь на личном опыте Marketing Gamers, рекомендуем использовать именно видеоконтент. И на это есть несколько причин:

  • это динамичный вид контента, он быстро потребляется и, в отличие от длинного текста, имеет больше шансов быть досмотренным до конца;
  • видео показывает лицо бизнеса (автора курса, создателя продукта), а люди предпочитают доверять и покупать у других людей, а не у безликих сайтов.

Поэтому далее мы будем рассматривать реализацию ВПВ на примере серии разогревающих видеороликов.

Итак, для прогрева ЦА мы запускаем серию из 3-х видео. Они должны публиковаться по следующей схеме: день 1 — видео #1, день 2 — видео #2, день 4 — видео #3. Причем 3-й день из схемы выпадает специально. Почему? Читайте дальше.

Задача 1-го ролика состоит в том, чтобы зацепить человека, буквально заставить его нажать на Play, а также подготовить его к потреблению второго видео. Тут же важно «вкусно» проанонсировать следующий выпуск.

Задача 2-го ролика — заинтриговать пользователя и сформировать у него желание во чтобы то ни стало посмотреть следующий выпуск. Нужно проанонсировать что-то крайне важное для ЦА. Главная цель этого выпуска — заставить человека ждать развязки.

По схеме прогрева 3-й день выпадает из цепочки. Это интересный психологический момент — люди чаще замечают отсутствие чего-то привычного, чем появление чего-либо нового. Соответственно, пропуская один день публикации, мы заставляем аудиторию поволноваться.

Задача 3-го видео — продать идею главного лид-магнита. Именно этот выпуск должен окончательно сформировать в головах ЦА потребность решить затронутую проблему. Именно здесь должен прозвучать открытый призыв к действию — подписаться и получить бесплатный продукт.

То есть суть серийного видеоконтента в том, что каждый выпуск продает идею просмотра следующего, а финальный ролик готовит человека к правильному потреблению лид-магнита.

Каналы реализации ВПВ

Главные каналы реализации ВПВ — это соцсети Facebook, ВКонтакте, YouTube. С их помощью вы будете генерировать и прогревать трафик перед входом в воронку.

А как, в таком случае, использовать Google AdWords и Яндекс Директ? — спросите вы. Да, лить трафик из контекстно-медийных сетей на в FB или ВК нельзя. Поэтому мы добавляем второй канал — отдельные лендинги под каждое видео прогревающей серии.

На эти страницы необходимо установить Tag Manager (метки, которые позволяют сторонним сервисам собирать и анализировать данные о посетителях). Теги нам нужны для отслеживания конверсий и настройки ремаркетинга, чтобы потом «догонять» слившихся пользователей.

Чтобы еще больше расширить охват ЦА в рамках ВПВ, рекомендуем использовать блог вашей компании. На него таким же серийным способом нужно залить транскрибацию ваших видеороликов в формате статей. Желательно SEO-оптимизировать их, чтобы получить дополнительный бесплатный трафик из поисковых систем.

Техническая сторона вопроса: тонкости и нюансы

Реализация ВПВ проходит в 2 стадии: активный и пассивный запуск. Как вы уже поняли, во время 1-й стадии мы направляем все рекламные активности на продвижение одного видеоролика, который актуален на данный момент.

Например, в первый день запуска мы активно рекламируем 1-й ролик, во второй — 2-й, а в четвертый день — 3-й выпуск. В свою очередь, на момент выхода нового видео, мы фоново рекламируем предыдущее. Таким образом, за время кампании вы можете «коснуться» десятков тысяч целевых пользователей соцсетей.

Например, прогревающие видео MG в общей сложности набрали более 180 тысяч просмотров.

А теперь 5 важных моментов, которые вам обязательно нужно учесть при настройке ВПВ.
  1. В рекламной кампании во ВКонтакте нужно настроить показы видео для одного человека следующим образом: 1-й и 2-й выпуски — по 1-му показу, 3-й выпуск  — 2 показа.
  2. В Facebook по такой схеме лучше настроить пассивную рекламную кампанию.
  3. В идеале должно быть минимум 2 касания с вашим видео, чтобы перенаправлять человека на ГЛМ.
  4. В Facebook, если пользователь не является подписчиком вашей страницы, видео может показываться ему до 2-х раз, подписчику — до 10 раз.
  5. Ретаргетинг с Facebook на вход в воронку (ГЛМ) осуществляется только на ту аудиторию, которая просмотрела минимум 25 % хотя бы одного видео из всей серии.

Подведем итоги. Реализация ВПВ состоит из нескольких этапов. Во-первых, разработка стратегии сериального контент-маркетинга, когда вы с помощью серии релевантного контента готовите ЦА к потреблению главного лид-магнита. Во-вторых, использование нескольких рекламных каналов: Facebook, ВКонтакте, YouTube, блог и посадочные страницы для размещения серии видео. В-третьих, настройка показов контента и ретаргетинг на ГЛМ.

Напомним, чтобы получить оптимальный показатель конверсии в подписку ГЛМ, вам необходимо минимум 2 касания с аудиторией.

Напишите в комментариях, резонирует ли эта тема? А если хотите получить практические примеры реализации ВПВ в разных нишах — напишите об этом в комментариях ниже!

Оставить комментарий