Ежедневно на рынок выходят десятки разных компаний, появляются новые продукты, активно растет конкуренция. Во многих нишах становится все сложнее привлекать новых клиентов и зарабатывать деньги.

И даже огромные рекламные бюджеты не гарантируют результата.

Пытаясь найти решение проблемы, предприниматели задаются вопросом, как выделиться среди конкурентов и привлечь больше новых клиентов?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, необходимо обратиться к бренд-платформе.

Бренд-платформа — фундамент бизнеса, на котором основывается позиционирование, стратегия продвижения, рекламные кампании, контент и прочие активности компании. Это инструмент, который помогает лучше понимать свою компанию, продукт и клиентов.

Бренд-платформа состоит из 7-ми элементов:

  1. анализ конкурентов и определение конкурентных преимуществ бизнеса;
  2. раскрытие сути бренда;
  3. миссия и ценности бренда;
  4. проработка Big Idea (8 уровней);
  5. портрет собственника и brand-story;
  6. проработка ЦА и аватаров;
  7. квалифицированный персонал.

В этой статье мы подробно разберем каждый шаг, благодаря чему вы сможете самостоятельно разработать бренд-платформу для своей компании и эффективно использовать ее для развития своего бизнеса.

 

Шаг 1. Анализ конкурентов и определение конкурентных преимуществ бизнеса

Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно знать каждого из них «в лицо». Поэтому первый шаг в процессе создания сильной бренд-платформы — это анализ конкурентов. Что вам необходимо определить в рамках анализа:

  • в чем ключевые отличия ваших продуктов и продуктов компаний-конкурентов;
  • какие у них сильные и слабые стороны;
  • какие пробелы вам необходимо восполнить в своем бизнесе, чтобы не уступить позиции на рынке;
  • как конкуренты привлекают и удерживают клиентов, какие маркетинговые инструменты они используют;
  • почему клиенты выбирают конкурентов, и как можно изменить положение дел;
  • в чем ваше реальное конкурентное преимущество.

Анализ конкурентов проводится в 4 этапа:

  1. составление списка конкурентов — это те компании, между которыми ваша целевая аудитория может делать выбор;
  2. определение ключевых (прямых и косвенных) конкурентов; прямые — это компании, которые продают аналогичный продукт на одном рынке и работают с вашей ЦА; косвенные конкуренты продают абсолютно другой продукт, но он способен решить проблему вашей аудитории;
  3. анализ маркетинговых действий конкурентов — изучение концепции бренда, позиционирования и уникальное торговое предложение (УТП), аудит сайта, лендингов, источников трафика, рекламных каналов, воронки продаж, email-рассылки и т. д.;
  4. аналитика полученных данных — определение сильных сторон собственного бизнеса и создание УТП.

Классический пример использования глубокого конкурентного анализа для успешного выхода на рынок — это Cirque du Soleil. В 1984 году, когда компания только запускалась, конкуренция в цирковой индустрии была на пике. Казалось, все, что можно было предложить зрителю, уже активно использовалось другими. Чтобы отстроиться от конкурентов, Cirque du Soleil нужно было создать сильное конкурентное преимущество.

Изучив все, что предлагают другие цирковые компании, проанализировав их сильные и слабые стороны, Cirque du Soleil увидели перспективу открытия новой ниши внутри уже существующей. Они отказались от традиционных атрибутов (клоунов, фокусников, животных, бегающих по кругу, и т.п.) и аккумулировали в своем шоу только лучшие элементы цирка, акробатики и театра. Cirque du Soleil полностью изменил концепцию представления, превратив его в акробатическое театральное шоу высочайшего уровня. Кроме того, компания перенесла фокус с детей и родителей на взрослых с доходом выше среднего. В итоге Cirque du Soleil стал безоговорочным лидером рынка цирковой индустрии.

Шаг 2. Раскрытие сути бренда

Суть бренда — это лаконичное и емкое описание того, чем занимается компания. С какой целью и для кого она была создана.

Например:

  • Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия;
  • Disney — это веселое семейное развлечение;
  • Mercedes-Benz — идеально спроектированный автомобиль;
  • Gillette — это максимально точное бритье.

Шаг 3. Миссия и ценности бренда

Миссия компании — это глобальная цель существования бренда на рынке, отражение его ценностей и убеждений.

Миссия выполняет ряд важных функции:

  • задает курс дальнейшего развития проекта;
  • определяет принципы ведения бизнеса по отношению к ЦА, конкурентам и другим игрокам рынка;
  • формирует корпоративную культуру, моральные принципы и нормы поведения сотрудников.

Основные характеристики миссии:

— уникальная,
— правдивая,
— однозначная,
— реалистичная,
— должна передавать ключевые преимущества компании.

Для её создания нужно ответить на 5 вопросов.

  1. Что делает ваша компания?
  2. Кто ваши покупатели?
  3. Какие потребности клиентов вы стремитесь удовлетворить?
  4. Какие факторы влияют на развитие компании?
  5. За счет чего вы можете достичь успеха?

На каждый вопрос следует дать сначала развернутый ответ, а затем сократить его до одной фразы. Это базовая миссия. Далее ее нужно сформулировать в нескольких предложениях и отшлифовать.

Вот так выглядит проработка миссии на практике.

Примеры миссии известных брендов:

  • Intel: «Создавать и улучшать компьютерные технологии для соединения и улучшения жизни каждого человека на земле»;
  • миссия Nike: «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире»;
  • Amazon: «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

Важно понимать, что ваша миссия предназначена только для вас и вашей команды, она абсолютно не интересна вашим клиентам. Поэтому это не тот посыл, который бренд должен транслировать в массы: вывешивать на сайте, говорить об этом в рекламных роликах, контенте и т. д.

Нераздельно с миссией идут ценности компании. Это принципы, которые разделяют и которых придерживаются все сотрудники в своей работе.

У Zappos, например, это сильный клиентоориентированный сервис — клиент всегда на первом месте, и компания готова сделать для него, если не что угодно, то очень многое. У IKEA — это простота и функциональность мебели, экономия денег.

Ценности бренда должны быть правдивыми и релевантными целевой аудитории. Более того, компании должны стараться во всем им соответствовать. Правильно подобранные ценности помогают бренду выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с клиентами.

Шаг 4. Создание большой идеи

Большая идея (Big Idea) — это ключевое сообщение, которое вы транслируете в рекламе, видео, упаковке, статьях в блоге, постах в социальных сетях, рекламных баннерах, дизайне продукции и т. д.

Большая идея является связующим звеном между компанией и клиентами. Благодаря ей, весь ваш контент объединяется в единое целое.

Разберем на примере Volvo. Весь маркетинг этого бренда объединяется вокруг одной идеи — «чувство полной защищенности». Каждый баннер, ролик, постер в рекламных кампаниях любой модели автомобиля Volvo транслирует этот посыл.

Они продолжают и дополняют друг друга, создают единую информационную среду вокруг бренда. За многие годы использования этой идеи в сознании потребителей прочно укоренилось мнение, что Volvo — самый безопасный автомобиль в мире. И в этом заключается суть и задача большой идеи!

Чтобы сформулировать большую идею вашего бизнеса, вам нужно пройти 8 уровней и ответить на следующие вопросы.

Уровень 1. Ваш продукт.

  • Какую глобальную проблему целевой аудитории решает ваш продукт или компания?
  • Каковы особенности потребления вашего продукта? (Возможно, существуют быстро меняющиеся тренды в нише, сезонность и т. д.).

Уровень 2. Маркетинговые и бизнес-цели.

  • Какие ваши ключевые бизнес-цели?
  • Чего вы хотите достичь с точки зрения маркетинга?
  • Какие каналы вы используете, а также планируете использовать для коммуникации с ЦА?

Уровень 3. Ваша целевая аудитория.

  • Кто ваш реальный клиент?
  • Какие проблемы он решает с помощью вашего продукта?
  • Какие каналы коммуникации наиболее эффективны в работе с ним?

Уровень 4. Рынок и конкуренты.

  • Какие конкуренты уже успешны в вашей нише?
  • Как они взаимодействуют с ЦА?
  • В чем заключаются их сильные и слабые стороны?
  • Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов?

Уровень 5. Месседж бренда.

  • Какой главный посыл вы хотите передать своей ЦА?
  • Почему аудитория должна вам поверить?
  • Помогает ли месседж создать связь между вашей компанией и ЦА?  

Уровень 6. Креатив и стратегия.

  • Является ли тема Big Idea интересной для ЦА и уникальной?
  • Как долго эта тема может оставаться актуальной и служить ядром маркетинговых кампаний?

Уровень 7. Каналы коммуникации с ЦА.

  • Когда, где и в каком формате будет раскрываться большая идея?
  • Какие каналы подходят для трансляции Big Idea (соцсети, блог, сайт, ТВ-реклама, наружка и т. д.)?

Уровень 8. Проверка жизнеспособности большой идеи.

  • Прорывается ли ваше сообщение через информационный шум, созданный конкурентами?
  • Резонирует ли она с запросами целевой аудитории?
  • Насколько идея мультиканальна? Реально ли ее одинаково эффективно донести с помощью разных форматов коммуникации?

Если вы думаете, что у вас сложная ниша, и у вас не может быть большой идеи, изучите пример ниже.

Бренд «Zigrivaj» занимается производством твердотопливных котлов. В подобных нишах все компании, как правило, однотипны и создать яркий и сильный бренд — кажется невозможным.

После проработки большой идеи по 8 уровням, владельцы «Zigrivaj» поняли, что они не просто продают котлы, они «несут тепло, создают уют и комфорт для всей семьи». Это позволило им не только полностью переупаковать маркетинг компании, но и раскрыть новые перспективы для масштабирования бизнеса путем запуска новой линейки продуктов, соответствующих концепции «тепла и уюта», — теплая одежда, декор для дома, инновационные роботы-обогреватели для детских комнат.

До:

После:

Шаг 5. Портрет собственника и brand-story

Главный вопрос, на который отвечает портрет собственника, — почему потребитель должен купить продукт именно у вас?

Люди хотят покупать у людей, а не у безликих компаний. Им важно понимать, кто стоит за бизнесом и почему этому человеку стоит верить. Они смотрят на бренд и продукт сквозь призму личности. Совпадение ценностей, жизненной позиции и взглядов создает эмоциональную связь между собственником компании и аудиторией.

Лицом бренда может быть собственник бизнеса, управляющий директор, топ-менеджер, автор методики или даже вымышленный персонаж, который общается с ЦА от имени компании. Например, как надувной человек из шин компании Michelin или обезьяна-почтальон сервиса email-рассылки Mailchimp. 

В портрете собственника нужно раскрыть ключевую информацию: возраст, семейное положение, образование, хобби и увлечения, ценности и убеждения, доказательства экспертности, личные и профессиональные достижения.

Также важно написать историю создания бизнеса, рассказать, как появилась идея. В итоге эта информация станет основой для brand-story, важного атрибута бренда.

Например, согласно brand-story кампании Levi’s, знаменитая эмблема с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать пару штанов, появилась после истории о машинисте, который джинсами привязал оторвавшийся вагон и успешно добрался до нужной станции. Эмблема стала отображением прочности джинсов, а история — важным элементом позиционирования компании.

Шаг 6. Анализ целевой аудитории и создание аватаров клиентов

Ключевое условие высоких продаж —  знание потребностей, проблем болей своей целевой аудитории и четкое понимание того, как вы можете их решить с помощью своего продукта. Анализ ЦА — это основа, без которой любые действия, направленные на привлечение или удержание аудитории, неэффективны, так как будут совершаться вслепую.

Проработка целевой аудитории начинается с сегментации по важным для вашего бизнеса критериям. Это может быть тип проблемы, пол, возраст, география проживания, род деятельности, доход и т. д. Почему это так важно? Потому что каждая группа ЦА имеет разные боли, потребности, проблемы и разные причины, которые способствовали возникновению этих проблем. В конце концов, ваш продукт может по-разному закрывать их запросы.

Для анализа ЦА мы в Marketing Gamers используем список из 36-ти вопросов.

Далее вам нужно проработать аватары клиентов. Аватар — это детализированный портрет самого яркого представителя каждого сегмента ЦА. Описывать портрет клиента нужно максимально подробно: имя, возраст, семейное положение, личные качества, должность и уровень дохода, цели, страхи и сомнения.

Это поможет понять, как именно нужно работать с вашей ЦА, какие инструменты, каналы коммуникации и психологические триггеры использовать.

Шаг 7. Квалифицированный персонал

Заключительный элемент бренд-платформы компании — это ее команда. Ведь для построения конкурентоспособного бренда мало просто заявлять о своей миссии и ценностях в рекламе. Все это нужно подтверждать на практике. Команда олицетворяет бренд. И крайне важно, чтобы каждый член коллектива — от топ-менеджера до продавца — разделял и транслировал ценности компании, действовал в соответствии с миссией бренда.

Это жизненно важно для построения долгосрочных отношений с потребителями. Если вы заявляете о высококлассном сервисе и стремлении решить любую проблему клиента, то каждый сотрудник должен делать все, чтобы выполнить это обещание.

Например, ключевая ценность Zappos — это доставлять счастье клиентам, обеспечивая их качественным сервисом и заботой. Эта ценность отчетливо видна как в рекламных кампаниях, так и в работе сотрудников. У оператора колл-центра Zappos можно спросить о погоде, расписании авиарейсов или адресе круглосуточной доставки пиццы, и он вежливо поможет решить этот вопрос.

Как использовать бренд-платформу на практике?

Бренд-платформа — это прикладной документ, который задействован во всех процессах компании. 

Данные анализа конкурентов и целевой аудитории помогут при планировании рекламных кампаний и подборе эффективных маркетинговых инструментов. Зная своих аватаров, вы сможете вести прицельный маркетинг, давать потребителю именно то, что ему нужно.

Ценности, миссия и лицо бренда необходимы для формирования имиджа и создания прочных ассоциаций. А Big Idea незаменима в процессе создания рекламных сообщений и контента.

Кроме того, информацию из бренд-платформы вы будете использовать для составления технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т. д.

Друзья, если во время прочтения статьи у вас возникли вопросы, обязательно пишите их в комментарии, и наша команда поможет вам!

P.S. В одном из прошлых постов мы обещали поделиться с вами вспомогательными материалами для проработки бренд-платформы. Мы подготовили для вас 2 пошаговых чек-листа для анализа целевой аудитории и конкурентов. Чтобы получить данные материалы, просто напишите нам в поддержку. 

Ставьте лайки и делитесь контентом с друзьями:

Ставьте лайки и делитесь контентом с друзьями:

 

 

enter2 В НАШЕ СООБЩЕСТВО, ЧТОБЫ ПЕРВЫМ ПОЛУЧАТЬ НАШИ МАТЕРИАЛЫ

 

 
 

 
 

 
 

Никакого SPAM. Мы играем по правилам почтовых провайдеров!

[ЧАТ-БОТЫ. НОВЫЕ DIGITAL-СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ]
[ЧАТ-БОТЫ. НОВЫЕ DIGITAL-СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ]
[Доступ ограничен во времени]
[Доступ ограничен во времени]
[PDF + ВИДЕО]
[PDF + ВИДЕО]