Сердце маркетинговых коммуникаций. Или зачем компании нужна Big Idea?

12 июля 2017

Ежедневно, нет, ежеминутно потребители сталкиваются с огромным количеством различных торговых предложений на любой вкус и кошелек. С таким богатым выбором, который представлен сегодня на рынке, покупателям просто незачем быть привязанным к одному и тому же бренду долгое время. Ведь всегда найдется компания, которая предложит продукт лучше или дешевле, чем другая.

Но гигантский рост предложения практически в каждой нише неуклонно ведет к тому, что компаниям и брендам приходится буквально зубами вырывать друг у друга платежеспособных клиентов. Они используют разного рода акции и скидки, демпингуют, достают потребителей назойливой рекламой, прибегают к «серым» механикам продвижения и т. д. Компании всячески пытаются подтолкнуть человека к выбору их продукта, но достучаться до его сознания и сердца удается немногим.

Более того, компаниям, особенно локальным, маленьким и только появившимся на рынке, чтобы заполучить клиентов, нужно каким-то образом прорваться сквозь информационный шум, созданный более крупными конкурентами. И сделать это можно только в том случае, если все рекламные коммуникации объединяются вокруг одной Большой Идеи (Big Idea).

Мы уже несколько раз говорили о том, что сегодня создание и внедрение Big Idea в контент-стратегию компании/бренда является жизненной необходимостью. Именно о Big Idea, а также о ее роли в создании привлекательного имиджа компании в глазах потребителей сегодня пойдет речь.

Big Idea. Что это такое и зачем она вам нужна?

Big Idea — это ядро маркетинговых коммуникаций бренда (компании). Это идея, которая трансформируется в некую универсальную и долгосрочную стратегию позиционирования на рынке.

В Большой Идее заложено все: уникальные характеристики и образ бренда, инсайт потребителя, релевантные ценности и маркетинговые цели. Она рассчитана на вовлечение широкой аудитории и призвана доносить месседж бренда по разным каналам коммуникации (масс-медиа, наружная реклама, соцсети и т. д.).

Основные критерии Big Idea:

  • Эмоциональность — задевает целевую аудиторию «за живое» и вызывает сильный эмоциональный отклик.
  • Разрушение стереотипов — переворачивает представление потребителя о продукте, показывает его отличительные особенности и мотивирует аудиторию посмотреть на компанию и ее продукт под другим углом.
  • Вирусность — подталкивает аудиторию к необходимости поделиться своей реакцией с другими людьми, высказать отношение, распространить идею дальше.
  • Расширение границ бренда — помогает транслировать ценности бренда, полностью совместима с тем, что изложено в бренд-платформе.
  • Универсальность — грамотно изложенная идея понятна любому человеку, вне зависимости от места проживания, расы и классовой принадлежности.

У Marketing Gamers, например, Big Idea звучит так: «Собственники бизнеса должны быть сфокусированы на генерации прибыли и зарабатывании денег, а всю рутину, всю операционную деятельность должны выполнять роботы, технологии и автоматизированные системы, которые мы отстраиваем». Вокруг этой идеи крутится весь наш контент-маркетинг.

Big Idea ложится в основу контент-маркетинга компании. Каждое сообщение бренда, каждое рекламное объявление, видео на YouTube, пост в социальных сетях, письмо из email-рассылки или статья в блоге транслируют аудитории Большую Идею, которая апеллирует к ее чувствам, ощущениям, желаниям и ценностям.

Секрет эффективности использования Big Idea в контент-маркетинге заключается в том, что раз за разом при контакте с сообщениями бренда (будь то письмо, рекламный баннер или статья) в сознании потребителя сохраняется несколько деталей пазла, которые со временем складываются в целостную картину представления о бренде (компании, продукте).

Важно, чтобы Большая Идея, которую компания транслирует своей аудитории, раскрывалась постепенно, вовлекая потребителей, начиная с первого касания и заканчивая повторной покупкой.

Стоит отметить, что Big Idea может быть создана для конкретного продукта, определенной рекламной кампании или для бренда в целом. Точно так же, как и позиционирование, Большая Идея может со временем меняться, подстраиваясь под современные реалии рынка, модные тенденции и т. д.

Big Idea — как важный элемент позиционирования компании

Как мы уже выяснили, Big Idea необходима компаниям для того, чтобы сделать маркетинг (начиная с контента и заканчивая контекстной рекламой) целостным, последовательным и логичным, найти отклик в сердцах аудитории, привлекать больше новых клиентов, а также удерживать существующих. Однако помимо этого, в рамках маркетинговых стратегий компании Большая Идея выполняет еще ряд важных функций:

  • Big Idea служит источником новых идей для рекламных сообщений;
  • позволяет создавать продолжительные рекламные коммуникации;
  • выгодно выделяет сообщения компании среди «информационного шума» конкурентов;
  • она «продает» не продукт, а высокие жизненные ценности, релевантные запросам целевой аудитории, поэтому контент, транслирующий Большую Идею, более близок аудитории в эмоциональном плане;
  • Большая Идея помогает формировать привлекательный имидж компании.

Big Idea является неотъемлемой частью имиджа и позиционирования бренда. И лучше всего это демонстрируют примеры известных на рынке компаний.

Когда мы говорим о Volvo, что мы подразумеваем? Правильно, самые безопасные в мире машины. Практически в каждой рекламной кампании, в каждом месседже бренда отчетливо прослеживается Большая Идея — чувство максимальной защищенности и комфорта.

В одном из последних коммерческих видео, в котором рекламируется Volvo XC60, Big Idea выражена в невероятно эмоциональном и трогательном сюжете о маленькой девочке, впервые идущей в новую школу, о ее грандиозных планах на жизнь и случае, который мог бы изменить все. Ролик тронул сердца зрителей и донес до них ключевую идею, что самое важное — это безопасность, и этот автомобиль защищает жизнь не только водителя и его пассажиров, но и тех, кто находится снаружи. Под видео можно увидеть массу комментариев вроде «Вот почему я люблю/купил Volvo!».

 

Реклама батончиков Nuts также является ярким примером использования Big Idea в своих маркетинговых кампаниях. «Пища для ума, а не для желудка» — вот, что стремились донести нам рекламщики в своих роликах, баннерах, постерах и т. д.

У Huggies, например, Big Idea — вторые объятия после маминых. Бренд сделал эту идею основой рекламных коммуникаций на протяжении трех последних лет. Благодаря этому, продукция Huggies теперь ассоциируется у потребителей с теплом, мягкостью и заботой, которую могут подарить только мамины руки… Ну и, конечно, подгузники «Хаггис».

И еще один пример для закрепления — рекламная кампания MasterCard. Одна из рекламных кампаний бренда строилась на Большой Идее, которая показывала аудитории, что есть эмоции и чувства, которые нельзя купить, а для всего остального существует MasterCard.

Big Idea — это дополнительная ценность продукта и бренда

Подведем итог. Big Idea — это важный элемент эффективного контент-маркетинга, развития и продвижения бизнеса. Она придает дополнительную ценность продукту и бренду в глазах потребителей, устанавливает с ними эмоциональную связь и помогает формировать привлекательный имидж.

Единая идея, которая объединяет все маркетинговые активности, позволяет отстроиться от конкурентов и прорваться сквозь поток информационного шума.

И если сейчас вы отчетливо понимаете, что вашему бизнесу и маркетингу нужна убойная Big Idea, которая привлечет больше целевых клиентов и поможет увеличить продажи, тогда вам необходимо прочитать статью, в которой мы рассказываем о 8-ми уровнях проработки Большой Идеи!

Друзья, напишите в комментариях, задумывались ли вы когда-нибудь о необходимости создания Big Idea? Планируете ли вы ее разрабатывать и использовать в своем маркетинге?

Оставить комментарий