Технология создания креативного маркетинга. Пошаговый план + яркие примеры клиентов Marketing Gamers

29 июня 2017

Каждый раз, когда вы запускаете рекламную кампанию, делаете email-рассылку или создаете лендинг, наверняка у вас возникает мысль сделать что-то нестандартное, чтобы выделиться из информационного шума и привлечь внимание аудитории. Но по разным причинам ваш креатив либо работает плохо, либо вы вовсе отказываетесь рисковать и отдаете предпочтение беспроигрышному, нейтральному варианту.

Однако креатив уже стал неотъемлемой частью эффективного маркетинга. Компаниям жизненно важно выделяться среди конкурентов, чтобы привлекать новых и удерживать существующих клиентов.

Многие считают креатив в маркетинге чем-то творческим. Но это заблуждение. Создание креативных решений — это многоэтапный процесс, который основывается на кропотливых исследованиях, тщательной подготовке, анализе рынка и ЦА, поиске и тестировании идей. И этот процесс можно разделить на 6 ключевых шагов.

Шаг #1. Креатив для людей — этап изучения ЦА.

Любые маркетинговые коммуникации должны в обязательном порядке быть релевантными запросам ЦА. Важно, чтобы аудитория поняла и адекватно восприняла ключевой месседж, который содержится в сообщении. Это же касается и креативного маркетинга. Но довольно часто рекламщики пренебрегают этим этапом и сразу приступают к генерации идей. А зря. Ведь иногда даже самый гениальный креатив может быть элементарно не понят целевой аудиторией. Более того, содержание и его подача может идти вразрез с ее потребностями и ценностями. А это, в свою очередь, ведет к сливу рекламных бюджетов и потере лояльности со стороны существующих клиентов.

Яркий пример тому — неполиткорректная рекламная кампания Sony PSP «Black vs White». Дело в том, что в рамках продвижения нового дизайна приставки в белом цвете (традиционный вариант — черный) рекламщики из головного офиса в Японии решили «накреативить» рекламную кампанию.

В результате работы японцы, которые слабо разбираются в тонкостях взаимоотношений белокожих и темнокожих людей, создали серию баннеров, на которых изображена белая девушка, которая довольно грубо держит за подбородок темнокожую модель. Посыл вроде бы ясен — приставка в белом цвете круче стандартной, черной. Но! Аудитория восприняла его негативно. Более того, многие фанаты бренда начали обвинять компанию в расизме.

Именно поэтому первый и основополагающий шаг для создания эффективных креативных решений — правильно определить и проработать ЦА, составить портреты аватаров, определить психотипы и выявить их потребности. Без этого — никуда.

Шаг #2. Креативный — это оригинальный.

Чтобы сделать что-то действительно оригинальное, новое и выделяющееся из пестрых потоков информационного шума, нужно знать, что уже делали или делают ваши конкуренты. Для этого необходимо тщательно изучить ситуацию на рынке, проанализировать маркетинг конкурентов на предмет креативных решений, изучить тенденции и т.д. Так вы поймете, в каком направлении думать, чтобы дать аудитории нечто особенное и нестандартное. Кроме того, процесс изучения маркетинговых коммуникаций конкурентов может дать вам массу интересных идей.

Шаг #3. Ключевой месседж.

Частая ошибка, которую маркетологи совершают повсеместно, — создание креатива ради креатива. Да, в основе любого сообщения должен лежать определенный месседж — то, что вы хотите донести до своей ЦА. Это может быть ваше УТП, характеристики продукта, выгода и т.д. А также цель — что должен сделать, почувствовать, ощутить потребитель?

Шаг #4. Декомпозиция ключевого сообщения — этап поиска идеи.

Следующий и самый важный шаг — найти ту самую оригинальную идею, которая и ляжет в основу маркетингового сообщения. Во-первых, вам необходимо копнуть глубже в суть ключевого сообщения и разложить его на составляющие части. Во-вторых, найти неочевидные ассоциации и связи между его деталями. Идеально этот этап прорабатывать с помощью брейншторма. Ассоциации дадут толчок и помогут выделить лучшую идею для креатива.

Как это работает? Вот яркий пример из практики Marketing Gamers, который круто иллюстрирует этап декомпозиции ключевого месседжа. У одного нашего клиента, выходца с Уолл-стрит и эксперта в инвестировании, была проблема с рекламной кампанией по привлечению и прогреву ЦА в соцсетях. Контент, который предлагал наш клиент, был полезным и качественным. Но аудиторию он не цеплял. Нужна была изюминка, что-то такое, что могло бы выделить его среди конкурентов. И мы успешно решили эту проблему с помощью креатива.

Ключевое сообщение, которое нам нужно было донести до ЦА, — «грамотный подход к инвестированию». Довольно скучно, согласитесь. Поэтому мы декомпозировали это сообщение на несколько составляющих и в процессе изучения каждого элемента (опыт эксперта в данной области, достижения, кейсы, связи, интересные случаи из практики, клиенты и т.д.) откопали просто роскошные факты.

Оказалось, что наш клиент выступал на одной сцене с Робертом Кийосаки в рамках одной известной конференции. Более того, возвращаясь домой, он оказался с ним в одном самолете. И самое интересное — у них произошел содержательный спор на тему инвестиций. Наш клиент высказал свое категорическое несогласие с моделью инвестирования Кийосаки.

И вот, после долгого копания в элементах ключевого сообщения мы выявили отличную идею для рекламного сообщения. Инвестиции — Кийосаки — конфликт. Это и есть ассоциации ключевого месседжа. Далее нам нужно было подать это под привлекательным соусом. Мы использовали игру слов «Как я подрался с Робертом Кийосаки из-за инвестиций. Откровения волка с Уолл-стрит».

Шаг #5. Трансформация сообщения.

На этом этапе креативная идея, которую вы вытащили из ключевого сообщения методом декомпозиции и ассоциаций, должна обрести некую форму — текст, видео, баннер, письмо, видеоролик и т.д.

Отличный пример — видеореклама Nissan Tiida. В рекламном ролике, представляющем эту модель, было очень круто обыграно единственное уникальное преимущество этого авто — невероятно вместительный салон при небольших внешних габаритах машины. Ребята из Nissan взяли за основу эту идею и трансформировали ключевое сообщение с помощью креативных сценариев.

Один из самых интересных вариантов — это ролик, в котором два ярых футбольных фаната враждующих клубов едут на матч в одном автомобиле. В реальности они готовы разорвать друг друга в клочья. Но в просторном салоне им обоим комфортно, они попросту друг друга не замечают. С помощью такого креативного подхода рекламщики Nissan передали ключевой месседж — самый просторный салон небольшого городского автомобиля.

Шаг #6. Тестирование — проверка эффективности креатива.

Перед тем, как запускать кампанию на полную мощность, важно оценить ее реальный потенциал. Без предварительного тестирования эффективности крайне сложно спрогнозировать конечный результат маркетинговых активностей. Будет ли понятен ключевой месседж целевой аудитории? Приемлемый ли формат подачи? Привлекает ли внимание и побуждает ли к действию ваше сообщение?

Даже если вы и вся команда в диком восторге от креативной идеи и формы ее реализации, это никоим образом не гарантирует, что ЦА отреагирует точно так же. Всегда проверяйте свой креатив на реальной аудитории. Это поможет вам получить лучшие результаты.

По этой схеме вы сможете создавать креативные решения для любых маркетинговых активностей. Например, яркий и оригинальный заголовок увеличит показатель открываемости писем. Креативные посты в соцсетях помогут добиться вирусного эффекта, а необычный призыв к действию на кнопке, эмоциональный текст подписной страницы могут в разы увеличить показатель конверсии аудитории в подписку.

И на десерт — еще один мощный пример креативного решения из практики Marketing Gamers.

Недавно мы работали над запуском VIP-программы «Бизнес Молодости» — «Миллион за сто». Как обычно проходят подобные запуски? Чаще всего часть контента из платной программы выдается на бесплатных или условно платных мастер-классах. Это обычная практика. Но мы пошли другим путем. Путем сохранения формата закрытого клуба. Мы создали креативную концепцию — «МЗС-Реальность», в рамках которой людям предлагалось прочувствовать, «пощупать» продукт в некой виртуальной реальности и понять, нужен ли он им.

Чтобы вам было понятней, давайте проведем параллель с путешествием. Например, вы хотите полететь в Майами. У вас есть 2 варианта действий. Первый: вы открываете визу, покупаете билет на самолет, бронируете номер в отеле, но еще не знаете наверняка, понравится ли вам там.

И второй вариант: вы надеваете очки виртуальной реальности и гуляете по Майами, сидя у себя дома на диване. Круто! Но нужно понимать, что виртуальная реальность поможет только понять, нравится вам «картинка» или нет. А вот ощутить теплый песок под ногами, почувствовать соленый бриз на коже и вкус коктейля, к сожалению, не выйдет.

Итак, суть концепции «МЗС-реальности» — в том, чтобы позволить людям погрузиться в своеобразную виртуальную реальность, загрузить в свой мозг новую информацию, увидеть, как все работает на деле, и принять решение. Эту идею, помимо всего контента, передавал и слоган запуска: «МЗС-Реальность — загрузи в себя будущее».

Идея, которую отстаивает БМ, — это то, что все люди по сути одинаковые. У нас одинаковое «железо», то есть мозг. Разница лишь в «прошивке», от которой, собственно, и зависит его эффективность. И когда ты регулярно обновляешь свою «прошивку», загружаешь новые, а главное — правильные знания, тогда ты способен достичь максимальных результатов. Поэтому каждый мастер-класс запуска был представлен в виде картриджа, с помощью которого можно было загрузить в себя информацию.

Оставить комментарий