Как завоевать внимание миллионов? Технология вирусного маркетинга

19 сентября 2017

Цель любой рекламы — донести до потребителя особенности и преимущества вашего продукта. Но если еще недавно было достаточно регулярно запускать рекламные посты, создать несколько баннеров и получать стабильные продажи, то сейчас аудитория стала очень разборчива и не спешит верить и реагировать на явную рекламу.

Прямая реклама, безусловно, работает, но требует все больше финансовых вложений. Кроме того, это существенно ограничивает возможности вашего бизнеса.

Между тем, существует инструмент для максимально широкого и быстрого охвата людей с помощью «сарафанного радио». Это вирусный маркетинг. Он позволяет повысить узнаваемость вашей компании/продукта в интернете и мотивировать людей делиться вашим контентом с друзьями в сети, создавая эффект вирусного распространения рекламы.

Казалось бы, очевидно, что вирусный маркетинг приносит мощные результаты, но как на практике создать такую рекламу и проверить ее эффективность — собственники бизнесов не понимают. Поэтому в этой статье мы разберем:

  • как сократить расходы на  платную рекламу, используя вирусный маркетинг;
  • как отстроиться от конкурентов, обеспечить узнаваемость вашей компании на рынке и лояльность потребителей к ней;
  • алгоритм создания вирусного контента;
  • по каким критериям определить потенциал вирусной рекламы;
  • почему «вирусная реклама» и «вирусный маркетинг» не одно и то же;
  • а также рассмотрим несколько нашумевших примеров реализации вирусного маркетинга.

Что такое вирусный маркетинг, и в чем его отличие от вирусной рекламы?

Классическая реклама — это оплаченный контент, который доносит до потребителя ваше сообщение: демонстрирует преимущества продукта, отличие компании от других ей подобных, подталкивает к целевому действию (лайк, покупка, клик по кнопке, подписка и т.д.).

Вирусная реклама — это созданный вами вирусный контент, которым потребители добровольно делятся с друзьями в сети, самостоятельно увеличивая охват аудитории. Естественно, это не должно быть классическим рекламным сообщением, поскольку вызовет отторжение аудитории и полное отсутствие необходимого эффекта.

Вирусный маркетинг — это нечто большее, чем реклама. Это целый комплекс мероприятий по созданию вирусного контента: от глубокого анализа конкурентов и проработки Big Idea — основы всех маркетинговых коммуникаций вашей компании — до, собственно, создания вирусной рекламы.

Резюмируем:

  1. Глобальная цель вирусного маркетинга — повысить узнаваемость вашего бизнеса/продукта/эксперта среди массовой онлайн-аудитории и запустить вирусную волну распространения контента. Продажа сама по себе основной целью вирусного маркетинга не является. Это игра вдолгую, направленная на расширение вашей целевой аудитории, создание доверительных отношений и усиления вашего присутствия в интернете (то есть отстройка от конкурентов).
  2. Один «внезапно выстреливший» видеоролик или пост дает лишь кратковременный эффект. Вирусный же маркетинг, выстроенный на правильном фундаменте, помогает создать неограниченное количество контента и получать стабильные результаты.

Рассмотрим алгоритм построения фундамента вирусного маркетинга, который используется в Marketing Gamers при работе с собственными и клиентскими рекламными кампаниями.

Как создать мощную основу для вирусного маркетинга?

Фундаментально этот процесс разделен на 4 этапа.

Этап 1. Подготовка

На этом этапе, каким бы очевидным это ни казалось, вам важно грамотно проработать целевую аудиторию. И в данном случае стандартного подхода «у нас покупают женщины 21-55 лет, проживающие в СНГ» недостаточно. Эффективный маркетинг в интернете требует максимального погружения в детали.

Почему это так важно? Любые маркетинговые коммуникации должны быть релевантными запросам ЦА, чтобы аудитория поняла и адекватно восприняла ключевой месседж, который содержится в сообщении. На практике же этот этап часто игнорируют, переходя сразу к генерации вирусных идей.

В большинстве случаев такой креатив может быть элементарно не понят, а содержание и подача контента могут идти вразрез с ценностями и потребностями этих людей. В итоге это приводит к пустой трате бюджета и потере лояльности уже существующих клиентов. Стоит ли говорить об отсутствии планируемого вирусного эффекта?

Для проработки целевой аудитории специалисты Marketing Gamers используют базовый перечень из 36 вопросов, который может изменяться в зависимости от специфики ниши или продукта. Такой анализ помогает выявить ключевые проблемы, боли и страхи аудитории, типовые возражения по отношению к продукту, а также ценности и прочие нюансы, которые важно учитывать при создании вирусной рекламы.

Кроме того, мы создаем портреты Аватаров, чтобы вникнуть в особенности ярких представителей сегмента и выстроить маркетинг в соцсетях с их учетом. Особенное внимание уделяется выявлению психотипа игрока, что дает возможность глубже понять психологию Аватара, предсказать его поведение на рынке и подобрать тот тип вирусного контента, на который этот Аватар откликнется с наиболее высокой вероятностью.

Этап 2. Разработка Big Idea

Если объяснить в двух словах, не вдаваясь в терминологию и определения, то Big Idea — это то, на чем строится весь ваш маркетинг. Она помогает сделать рекламу выразительной и запоминающейся, а контент — целостным, логичным, последовательным.

Вот несколько примеров большой идеи известных компаний:

Apple − «Think Different».

MasterCard − «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для остального есть MasterCard».

Huggies − «Вторые объятия после маминых».

Основные критерии Big Idea компании практически идентичны критериям, по которым оценивается вирусность созданного вами контента. Их мы рассмотрим чуть ниже. А тем, кому интересен принцип разработки Big Idea, рекомендуем изучить материал «8 уровней проработки Big Idea вашего digital-бизнеса».

Этап 3. Поиск креативной идеи и критерии проверки на «вирусность»

Тут также есть нюансы.

Во-первых, любой вирусный контент, будь то пост, видеоролик или иной вид информации, должен содержать простой и понятный ключевой месседж (то, что вы хотите донести до целевой аудитории) и быть релевантным разработанной вами Big Idea. Просто креатив ради креатива, чем страдает масса рекламных кампаний,—  ошибка, приводящая к сливу бюджета.

Во-вторых, чтобы создать нечто действительно мощное, важно отследить тенденции рынка, реакцию аудитории, а особенно то, что уже делали или делают ваши конкуренты. Процесс анализа маркетинговых стратегий конкурентов даст вам массу новых идей, а изучение тенденций SMM поможет создать для вашей аудитории нечто новое и нестандартное.

На этом этапе необходимо найти ту самую оригинальную идею, которая впоследствии ляжет в основу вашей вирусной рекламы. Удобнее всего декомпозировать ключевое сообщение и разложить его на составные части.

Далее вы ищете неочевидные ассоциации и связи между составляющими частями этого сообщения. В идеале — если вы работаете с командой в режиме брейншторма или даете отдельное задание каждому из членов команды, а затем совместно прорабатываете все идеи. Детально принцип декомпозиции и пример ее внедрения на практике мы разобрали в статье «Технология создания креативного маркетинга».

Формат вирусной рекламы зависит от тех каналов, которые вы планируете использовать, а также базируется на анализе целевой аудитории — какие ресурсы она посещает, на что лучше реагирует, чем склонна делиться с друзьями.

После того, как ваша вирусная идея разработана, перепроверьте ее на соответствие нескольким ключевым критериям вирусного контента.

Критерий 1. Эмоциональность и разрушение стереотипов. Ваша идея должна «задевать за живое», показывать под непривычным углом достаточно очевидные вещи, подталкивать аудиторию поделиться с друзьями и распространить идею дальше.

Критерий 2. Связь вирусного сообщения с вашим продуктом/брендом. Разработанная идея должна быть совместима с Big Idea бренда, транслировать ценности вашей компании. Кроме того, рекламная связь должна быть еле ощутимой, иначе «вирус» может сработать слабо из-за нежелания аудитории делиться откровенно продающим контентом.

Критерий 3. Удобство и скорость распространения. Подберите такой формат вирусной рекламы, чтобы им было удобно делиться, публиковать на странице в социальной сети или блоге, пересылать друзьям. Также обратите внимание на скорость распространения — практика показывает, что самые успешные вирусные ролики получили 40 % просмотров уже в первую неделю с момента запуска.

Этап 4. Тестирование, аналитика и докрутка

После первых трех этапов этот — чисто технический. Вам необходимо подготовить онлайн-площадки для запуска, настроить каналы трафика.

Обязательно протестируйте разработанную гипотезу, так как самая гениальная идея, которая привела в восторг всю вашу команду, может не вызвать столь же сильного отклика у широкой аудитории. Проверьте ее на реальных людях, а уж потом вкладывайтесь.

После тестирования проанализируйте отклик, внесите корректировки и приступайте к запуску. Дальше процесс цикличен, как и во всем, что касается маркетинга, — сбор результатов, их анализ и докрутка при необходимости.

А теперь разберем несколько примеров реализации вирусной рекламы

Diamond Candles

Эта свечная компания строит свой маркетинг, всячески поощряя обсуждение и разговоры о продуктах. Основная целевая аудитория Diamond Candles — женщины и те, кто делает им подарки. В комплект к каждой из свечей традиционно входит простенькое колечко. Приятно, но не более. Поэтому для создания вирусного эффекта маркетологи компании положили в несколько упаковок кольца с бриллиантами стоимостью $5000.

Результат: прибыль выросла до $1 000 000 за год, прекрасный вирусный эффект, шквал обсуждений и выпуск большого количества видеороликов клиенток с процессом распаковывания свечи.

Blendtec

Эта рекламная кампания стала уже в некотором роде классикой примера нестандартного продвижения. Blendtec, производитель блендеров, столкнулся с типичной проблемой насыщенности рынка и сложности отпозиционирования от конкурентов. Действительно, обычная реклама такой продукции содержит симпатичную семью и разнообразные овощи/фрукты.

Компания разработала ключевой месседж «Will it blend it?», который лег в основу неиссякаемого количества рекламных роликов. Что будет с iPhone 7 в блендере? А с iPad? Мало кто решится проверить это на своем девайсе. А посмотреть — запросто.

Аудитория вовлеклась в процесс, создавая вирусную волну распространения этих видео, обсуждая их и предлагая свои варианты того, что еще можно распылить (включая бриллианты). Попутно в каждом видео ненавязчиво показана мощность и скорость этой модели блендера, а главный герой — не всем надоевшая домохозяйка, а скорее ученый-практик.

Подводя итог, важно отметить, что вирусный маркетинг — инструмент, который работает на долгосрочную перспективу и больше нацелен на повышение узнаваемости ваших продуктов и компании, нежели исключительно на быстрые продажи.

Вместе с тем на сегодняшний день лояльность клиентов и широкий охват аудитории — один из главнейших активов любого бизнеса. Поэтому тем собственникам, которые заинтересованы в прочных позициях на рынке и отстройке от конкурентов, стоит обратить на него пристальное внимание.

А у вас уже был опыт создания вирусной рекламы? Поделитесь в комментариях. И ставьте лайк, если контент был вам полезен.

Оставить комментарий