product by icon-marketing-gamers marketing gamers

Продукт digital-компании Marketing Gamers

Как создать сильный бренд?
Пошаговый план разработки бренд-платформы

Ежедневно на рынок выходят десятки разных компаний, появляются новые продукты, активно растет конкуренция. Во многих нишах становится все сложнее привлекать новых клиентов и зарабатывать деньги.

Пытаясь найти решение проблемы, предприниматели задаются вопросом, как выделиться среди конкурентов и привлечь больше новых клиентов?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, нужно обратиться к бренд-платформе. Это фундамент бизнеса, на котором основывается позиционирование, стратегия продвижения, рекламные кампании, контент и прочие активности компании. Это тот инструмент, который помогает лучше понимать свою компанию, продукт и клиентов.

Бренд-платформа состоит из 5-ти элементов, о которых мы поговорим в этой статье.

Элемент #1. Анализ целевой аудитории и создание аватаров клиентов

Ключевое условие высоких продаж — знание потребностей, проблем болей своей целевой аудитории и четкое понимание того, как вы можете их решить с помощью своего продукта. Это база, без которой любые действия, направленные на привлечение или удержание аудитории, неэффективны, так как будут совершаться вслепую.

Анализ целевой аудитории — обширная тема, требующая глубокой проработки. Поэтому в продукте «7 шагов к прибыльному digital-бизнесу» мы посвятили анализу ЦА отдельный модуль. А в этом разделе кратко расскажем о сути самого процесса.

Проработка аудитории состоит из 4-х этапов:

  1. сегментация ЦА по важным для вашего бизнеса критериям;
  2. подробный анализ этих сегментов;
  3. проработка аватаров клиентов (аватар — это детализированный портрет самого яркого представителя каждого сегмента ЦА);
  4. подбор психологических триггеров для эффективной коммуникации с аватарами.

Для глубокого анализа сегментов мы используем список из 36 вопросов, разработанных ведущими маркетологами Marketing Gamers.

Изучение ЦА поможет понять, как именно нужно работать с вашим потребителем, какие инструменты и каналы коммуникации использовать, на какие боли делать упор в своем контент-маркетинге и как правильно продавать.

Элемент #2. Анализ конкурентов и определение конкурентных преимуществ бизнеса

Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно знать каждого из них «в лицо». Вам необходимо понимать, в чем ключевые отличия ваших продуктов от тех, что предлагают конкуренты, как они взаимодействуют со своей целевой аудиторией.

В процессе анализа конкурентов вы определите сильные стороны собственного бизнеса и сформируете мощное УТП (уникальное торговое предложение).

Пошаговый план для анализа конкурентов мы также вынесли в отдельный модуль продукта «7 шагов к прибыльному digital-бизнесу».

Классический пример использования глубокого конкурентного анализа для успешного выхода на рынок — это Cirque du Soleil. В 1984 году, когда компания только запускалась, конкуренция в цирковой индустрии была на пике. Казалось, все, что можно было предложить зрителю, уже активно использовалось другими. Чтобы отстроиться от конкурентов, Cirque du Soleil нужно было создать сильное конкурентное преимущество.

Изучив все, что предлагали другие цирковые компании, Cirque du Soleil увидели перспективу открытия новой ниши внутри уже существующей. Они отказались от традиционных клоунов, фокусников, животных, бегающих по кругу, и аккумулировали в своем шоу только лучшие элементы цирка, акробатики и театра. Cirque du Soleil полностью изменил концепцию представления, превратив его в акробатическое театральное шоу высочайшего уровня. Компания перенесла фокус с детей и родителей на взрослых с доходом выше среднего. В итоге Cirque du Soleil стал безоговорочным лидером рынка цирковой индустрии.

Элемент #3. Суть, миссия и ценности бренда

Суть бренда — это лаконичное и емкое описание того, чем занимается компания, с какой целью и для кого она была создана:

  • Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.
  • Disney — это веселое семейное развлечение.
  • Mercedes-Benz — идеально спроектированный автомобиль.
  • Gillette — это максимально точное бритье.

Миссия компании — это глобальная цель существования бренда на рынке. Она задает курс развития проекта, определяет стиль работы с ЦА, партнерами и конкурентами, формирует корпоративную культуру.

Примеры миссии известных брендов:

  • Intel: «Создавать и улучшать компьютерные технологии для соединения и улучшения жизни каждого человека на земле».
  • Nike: «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире».
  • Amazon: «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

Ценности компании — принципы, которые разделяют и которых придерживаются все сотрудники в своей работе. Ценности бренда должны быть правдивыми и релевантными целевой аудитории. С их помощью компания выстраивает доверительные и долгосрочные отношения с клиентами.

У Zappos — это клиентоориентированный сервис: клиент всегда на первом месте, и компания готова сделать для него все, что в ее силах. Вы можете позвонить в колл-центр компании и спросить адрес ближайшей пиццерии, уточнить расписание рейсов или погоду в любом городе мира — и оператор вежливо решит ваш вопрос.

Элемент #4. Создание большой идеи

Big Idea (большая идея) — это ключевое сообщение, которое компания транслирует аудитории во всей своей маркетинговой деятельности: в рекламе, упаковке и дизайне продукции, статьях, постах в социальных сетях, видеороликах и т. д. Она объединяет контент в единое целое, делает его логичным и запоминающимся.

Большая идея должна красной нитью проходить через весь контент, чтобы в головах потенциальных клиентов постепенно создавалась правильная картинка вашего бренда.

Разберем на примере Volvo. Какие ассоциации возникают у вас с этой маркой автомобилей? Наверняка «безопасность», «надежность», «защита» и т.д. Так думают и миллионы людей по всему миру. Почему? Все дело в Big Idea. Уже много лет маркетинг компании крутится вокруг одной идеи — «чувство полной защищенности». Каждый ролик на TV, баннер в интернете, постер в журнале, каждая рекламная кампания любой модели автомобиля Volvo транслирует этот посыл.

Благодаря такому масштабному внедрению большой идеи, в головах людей прочно укоренилась нужная ассоциация, что Volvo — это самый надежный и безопасный автомобиль в мире.

Big Idea необходима любому бизнесу, независимо от сферы и специфики рынка. Если вы думаете, что у вас сложная ниша, и у вас не может быть большой идеи, изучите пример ниже.

Бренд «Zigrivaj» занимается производством твердотопливных котлов. В подобных нишах все компании, как правило, однотипны, и создать яркий и сильный бренд — кажется невозможным.

После проработки большой идеи по 8 уровням, владельцы «Zigrivaj» поняли, что они не просто продают котлы, они «несут тепло в дома, создают уют и комфорт для всей семьи». Это позволило им не только полностью переупаковать маркетинг компании, но и раскрыть новые возможности для масштабирования бизнеса. Они работают над запуском новой линейки продуктов, соответствующих концепции «тепла и уюта», — теплая одежда, декор для дома, инновационные роботы-обогреватели для детских комнат.

Было:

Стало:

Элемент #5. Портрет собственника и brand-story

Главный вопрос, на который отвечает портрет собственника, — почему потребитель должен купить продукт именно у вас? Людям важно понимать, кто стоит за бизнесом и почему этому человеку стоит доверять.

Лицом бренда может быть собственник бизнеса, управляющий директор, топ-менеджер, автор методики или даже вымышленный персонаж, который общается с ЦА от имени компании. Вспомните надувного человека из шин компании Michelin или обезьяну-почтальона сервиса email-рассылки Mailchimp.

Еще один элемент бренд-платформы — brand-story. Это красивая история создания бренда, описание того, как возникла идея, какие сложности пришлось испытать для ее реализации, как она изменила мир потребителя и т. д.

Например, знаменитая эмблема Levi’s с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать пару штанов, появилась после истории о машинисте, который джинсами привязал оторвавшийся вагон и успешно добрался до нужной станции. Эмблема стала отображением прочности джинсов, а история — важным элементом позиционирования компании.

Как использовать бренд-платформу на практике?

Бренд-платформа — это прикладной документ, который задействован во всех процессах компании.

Данные анализа конкурентов и целевой аудитории помогут при планировании рекламных кампаний и подборе эффективных маркетинговых инструментов. Зная своих аватаров, вы сможете вести прицельный маркетинг, давать потребителю именно то, что ему нужно.

Ценности, миссия и лицо бренда необходимы для формирования имиджа и создания прочных ассоциаций. А Big Idea незаменима в процессе создания рекламных сообщений и контента.

Информацию из бренд-платформы вы будете регулярно использовать для составления технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с компанией, отправлять партнерам, инвесторам и т. д.

В этой статье мы кратко раскрыли содержание бренд-платформы. Но помните, она является лишь одним из элементов прибыльной системы бизнеса. Для её полноценной реализации вам важно построить продуктовую линейку и создать стратегию эффективной маркетинговой воронки.

О создании продуктовой линейки вы узнаете уже из следующего письма, а тему создания прибыльной автоворонки мы разберем в прямом эфире 19 октября.

Узнать больше о грядущем мастер-классе и зарегистрироваться можно по ссылке: marketinggamers.com/mk-dbs

Cпасибо за внимание! Следующий материал вы получите уже завтра!