Как продавать через контент? Правила продающего контент-маркетинга

Контент-маркетинг стал инструментом № 1 в процессе продвижения продуктов и брендов на интернет-рынке. Он пришел на смену назойливой, вездесущей прямой рекламе, эффективность которой стремительно падает.

Те компании, которые уже внедрили этот инструмент у себя, активно ведут блоги, развивают сообщества в социальных сетях, делают регулярную email-рассылку. Но далеко не у всех контент-маркетинг «выстреливает». Наполнять блог статьями, записывать сотни роликов и закидывать подписчиков письмами еще недостаточно для хорошего результата. Поэтому многих волнует вопрос: что нужно делать, чтобы контент-маркетинг приносил деньги? Как с помощью контента привлекать реальных покупателей и увеличить продажи?

И о том, как сделать ваш контент-маркетинг продающим и эффективным, мы поговорим в этой статье.

Что такое контент-маркетинг, и зачем он нужен вашему бизнесу?

Для начала разберемся, что такое контент-маркетинг, и какие функции он выполняет в системе бизнеса.

Контент-маркетинг — инструмент привлечения, прогрева и удержания целевой аудитории, повышения узнаваемости и увеличения продаж. Это контент: статьи, посты, письма, видео, аудио, фото, инфографика, содержание которых интересно и полезно вашему клиенту.

Если задача прямой рекламы — разовая продажа, то задача контент-маркетинга — построить доверительные отношения с клиентами и продавать им снова и снова. Не стоит объяснять, что удержать существующего клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. К тому же банальная «баннерная слепота», возникшая у пользователей на фоне постоянного информационного шума, значительно снижает эффективность такого касания. Поэтому очевидно, что контент-маркетинг выигрывает в противостоянии с прямой рекламой.

Теперь рассмотрим, какие задачи решает контент-маркетинг в рамках продвижения продуктов и бизнеса. Итак, этот инструмент выполняет 4 важных функции.

Привлечение трафика на сайт компании.

Во-первых, полезный контент сам по себе является магнитом для аудитории. Обилие информационного мусора заставляет людей ценить действительно качественные материалы, которые отвечают их запросам и решают проблемы.

Во-вторых, регулярно обновляемый, релевантный и seo-оптимизированный контент в блоге помогает улучшить позиции компании в поисковой выдаче и, соответственно, повысить поток органического трафика на сайт.

Кроме того, социальные каналы (Facebook, Instagram, ВКонтакте, Youtube и т.д.) быстро и довольно легко распространяют полезный контент, за счет чего позволяют увеличить охват аудитории и получить дополнительный трафик и, как результат, новых потенциальных клиентов.

Удержание аудитории.

Люди приходят в интернет за информацией. Причем они ищут как серьезный, обучающий, так и развлекательные контент. Все зависит от их целей. А качественный контент-маркетинг не только вовлекает пользователя, он удерживает его на площадке, не давая уйти. Понятие «удержание аудитории» имеет 2 грани: удержание посетителя на площадке в течение определенного времени и удержание клиента в стадии активности.

За первым примером далеко ходить не будем. У нас есть статья. Допустим, вы попали на нее из поисковой системы, исследуя вопрос контент-маркетинга. В этом материале вы находите отсылки к другим публикациям по теме, которая вас интересует. Вы переходите на следующую статью, затем смотрите видео на нашем канале, из него переходите в соцсети — и так по цепочке. То есть, вместо того, чтобы прочитать материал и уйти, вы продолжаете знакомиться с контентом компании «Marketing Gamers» в течение некоторого времени.

С другой стороны — контент-маркетинг помогает удерживать клиентов и конвертировать их в повторную покупку. С помощью серий писем, статей, постов, роликов и других видов контента вы обучаете покупателей правильно потреблять продукт и получать максимальный результат, поддерживаете их интерес к компании и постепенно взращиваете адвокатов бренда.

Закрытие возражений клиентов.

Слишком дорого или наоборот — подозрительно дешево. Неизвестная компания, можно ли ей доверять? Получу ли я результат? Практически любое возражение клиента относительно покупки того или иного продукта можно «опередить» и отработать в собственном контенте.

ЦА отпугивает высокая цена? Напишите статью в блог с разъяснениями, почему ваш продукт стоит именно столько, каковы его отличия и преимущества, какие выгоды получит клиент, совершив покупку именно у вас.

Люди не понимают, как правильно использовать продукт? Создайте яркий видеоролик с демонстрацией всех возможностей продукта на практике.

То есть грамотный контент-маркетинг может превратить сомневающегося потенциального клиента в мотивированного покупателя.

Формирование лояльности ЦА.

Как уже говорилось выше, контент-маркетинг в равной степени учитывает как бизнес-цели компании, так и потребности клиентов. Полезный, интересный и релевантный контент, который удовлетворяет конкретные запросы аудитории, формирует доверие и лояльность к бренду.

С помощью соцсетей и блогов вы можете рассказать ЦА свою историю, донести ценности и взгляды, показать экспертность в какой-либо сфере, отвечать на вопросы пользователей, вступать в диалог, давать советы, обучать и т.д. Таким образом, вы строите отношения с потенциальными клиентами, прогреваете их и подводите к решению о покупке.

Однако, чтобы контент-маркетинг успешно выполнял эти задачи, нужно понимать, что генерируемый вами контент должен быть продающим. А что это такое, поговорим далее.

Контент и продающий контент. В чем разница?

Контент и продающий контент — это две разные вещи. Контент, как таковой, является просто информацией, набором слов и пикселей. Человек ее потребил и пошел дальше.

Глобальная задача контент-маркетинга — продать. Поэтому продающий контент, в свою очередь, требует от пользователя совершить ответное действие. И тут важно понимать, что в данном случае «продажа» — это любое целевое действие аудитории по отношению к бизнесу. Это может быть лайк, комментарий, репост, переход по ссылке на целевую страницу, оформление подписки, добавление отзыва в карточке товара, участие в конкурсе/розыгрыше и, конечно же, покупка вашего продукта.

То есть задача продающего контента — стимулировать человека выполнить конкретное целевое действие. Соответственно, любая информационная единица, будь то пост в Facebook или ролик на YouTube, должна призывать ЦА к необходимой вам реакции.

Продающий контент должен быть:

• релевантным — то есть вскрывать боль клиента, соответствовать его интересам, желаниям, запросам;
• полезным — давать решение какой-либо проблемы;
• уникальным — содержать новую для аудитории информацию;
• а главное — мотивирующим совершить нужно целевое действие (лайк, комментарий, переход, покупка и т.д.).

Но для того, чтобы контент-маркетинг приносил желаемые результаты, кроме создания качественного продающего контента, необходимо следовать некоторым важным правилам. Каким? Об этом — далее.

Правила продающего контент-маркетинга

У многих компаний есть собственные группы в социальных сетях, каналы на YouTube, блоги и т.д. Некоторые из них вполне успешны и регулярно генерируют для бизнеса потоки новых клиентов. Но будем откровенны, большинство сообществ/блогов/каналов существуют для галочки. Они малоактивны или вовсе «мертвы», ведутся интуитивно и наполняются нерелевантным контентом. Такие действия не имеют ничего общего с контент-маркетингом, о котором мы говорим.

Эффективный контент-маркетинг должен быть спланированным и систематичным. Поэтому рекомендуем вам действовать по правилам, чтобы «выжать» из этого инструмента максимум.

Правило #1. Стройте контент-маркетинг вокруг «Big Idea» вашей компании.  

Big Idea (большая идея) — это ключевое сообщение, которое компания транслирует аудитории во всей своей маркетинговой деятельности: в рекламе, упаковке и дизайне продукции, статьях, постах в социальных сетях, видеороликах и т.д. Она объединяет контент в единое целое, делает его логичным и запоминающимся.

Без Big Idea ваш контент-маркетинг будет похож на разобранный пазл — информация есть, а вот очевидной связи между ней и компанией нет. ЦА будет гораздо сложнее сформировать правильное представление о вашем бизнесе.

Поэтому прежде, чем внедрять контент-маркетинг, вам необходимо разработать Big Idea своего бизнеса. О том, как это сделать, мы уже писали в этой статье. Эту идею нужно систематично транслировать во всем своем контенте, чтобы в головах потенциальных клиентов шаг за шагом создавалась правильная картинка вашего бренда.

Возьмем, например, компанию Volvo. Какие ассоциации у вас возникают с этой маркой автомобилей? Наверняка «безопасность», «надежность», «защита» и т.д. Так думают и миллионы людей по всему миру. Почему? Все дело как раз в Big Idea бренда Volvo. Уже много лет весь маркетинг компании крутится вокруг одной идеи — «чувство полной защищенности». Каждый ролик на TV, баннер в интернете, постер в журнале, каждая рекламная кампания любой модели автомобиля Volvo транслирует этот посыл.

Благодаря такому масштабному внедрению Big Idea в маркетинговые коммуникации, в головах людей прочно укоренилась нужная ассоциация, что Volvo — это самый надежный и безопасный автомобиль в мире.

Правило #2. Пропишите цели и стратегию контент-маркетинга.

Контент-маркетинг должен служить продолжением ключевой маркетинговой стратегии компании. Например, вам нужно улучшить узнаваемость бренда, повысить лояльность клиентов, увеличить продажи на Х процентов за Y дней, отстроиться от конкурентов, вернуть ушедших покупателей и т.п.

То есть на основе общей маркетинговой стратегии компании вам необходимо поставить цели перед контент-маркетингом — какие результаты он должен в итоге принести в рамках бизнеса? Затем, учитывая эти цели, нужно сформировать стратегию вашего контент-маркетинга — то, каким образом вы будете достигать этих целей.

Правило #3. Изучите потребности и желания своей ЦА.

Приступая к реализации контент-маркетинга, вам нужно обязательно понимать:

• Кто ваша ЦА?
• Какие каналы для получения информации она использует?
• Что ее волнует?
• Какие боли и проблемы стремится решить?
• Как именно вы можете ей помочь?

Без четкого понимания аудитории вы создаете бесполезный контент, который не принесет ожидаемого результата. Суть контент-маркетинга — в генерации информации, релевантной, полезной и интересной конкретной целевой аудитории. Помните об этом.

Правило #4. Не пытайтесь охватить сразу всю аудиторию.

Целиться сразу во всю ЦА — не попасть ни в кого. Обращаясь через контент сразу ко всей аудитории, вы обобщаете проблемы ЦА и в итоге не даете ей конкретное решение. А это значит, что интерес к контенту сводится к нулю.

Например, всех людей по-своему волнует проблема экономического кризиса. Для одних важно узнать, в какой валюте выгоднее держать банковские вклады, для других — как найти достойную работу, а для третьих — стоит ли сейчас брать квартиру в ипотеку. У каждого сегмента — своя боль. Ваша задача —  «попасть» в эту боль и дать конкретное решение.

Отсегментируйте свою ЦА и работайте с отдельными ее группами, апеллируя конкретно к их болям, желаниям, интересам. Фокусируйтесь на сегментах. Это поможет создавать более точный, значимый и ценный контент.

Правило #5. Составьте четкий контент-план.

Эффективный контент-маркетинг невозможен без утвержденного плана выхода публикаций. Без него ваши действия будут неточными. Проще говоря, вы не поймете, что именно давать аудитории, как, где и когда лучше подавать свой материал, чтобы получить максимальный результат.

Контент-план должен содержать четкий график публикаций, рубрики, темы и каналы продвижения. За счет этого он обеспечивает регулярность и систематичность контент-маркетинга.

Для создания эффективного контент-плана мы в Marketing Gamers используем собственную разработку — матрицу контента. С ее помощью мы рубрицируем контент и находим актуальные, релевантные темы публикаций.

Итак. По вертикали расположены запросы аудитории по отношению к контенту — подтвердить правильность собственного выбора, развлечься, вступить в дискуссию и высказать свое мнение, получить новые знания, вовлечься в жизнь сообщества. По горизонтали — 4 варианта того сообщения, которое вы хотите донести: рассказать о продукте/компании, доказать свою экспертность, обучить покупать у вас, вовлечь, повысить лояльность ЦА. На пересечении вертикали и горизонтали вы найдете идеальное решение для создания контента.

Правило #6. Занимайтесь SEO.

Не забывайте о возможности привлечения дополнительного органического трафика. Обязательно пишите seo-статьи в блог, но не набор фраз для поисковых роботов, а качественные, полезные материалы для вашей ЦА с использованием релевантных ключевых слов. Также оптимизируйте видеоролики на YouTube, чтобы их увидело больше пользователей, прописывайте теги к постам.

Помните, что качественный контент — это must have, а оптимизированный качественный контент обеспечит прирост органики на ваши площадки.

Правило #7. Изучайте аналитику.

Аналитика нужна для того, чтобы вовремя скорректировать стратегию, усилить контент-план и получить максимальный ROI. Игнорируя данные, вы действуете вслепую и попусту тратите ресурсы.

Анализируйте активность потребителей вашего контента. В какое время они больше склонны открывать письма, просматривать видео и лайкать посты? На основе полученных данных разработайте стратегию улучшений и протестируйте ее.

Насколько эффективна ваша контент-стратегия и какие результаты она приносит, можно измерить по 3-м ключевым метрикам:

1. социальное вовлечение — охват, количество лайков, комментариев, репостов, график наибольшей активности пользователей;
2. рост трафика — количество уникальных посетителей на целевых страницах, источники переходов;
3. конверсия трафика в целевое действие.

Важно постоянно держать руку на пульсе и отслеживать, какие виды контента лучше всего работают конкретно с вашей аудиторией, проводить опросы, получать максимальную обратную связь подписчиков, анализировать полученные данные и гибко реагировать на изменения в рамках контент-маркетинга.

Контент-маркетинг на практике

А теперь давайте посмотрим на то, как известные компании используют контент-маркетинг для продвижения собственных продуктов и создания лояльных отношений с аудиторией.

Разработчик видеоигр Blizzard и яркий сторителлинг

Компания-разработчик видеоигр Blizzard активно использует инструменты контент-маркетинга в процессе запуска своих продуктов. Один из ярких примеров — продвижение шутера Overwatch.

С помощью продуманного контент-маркетинга компания сумела привлечь более 30 млн пользователей (по состоянию на май 2017).

Наряду с привлечением лидеров мнений и созданием пользовательского контента, Blizzard использовали один из самых сильных и сложных инструментов контент-маркетинга — сторителлинг (повествование, рассказывание историй). Компания выпустила целую серию видеороликов, в которых рассказывались истории каждого персонажа игры, демонстрировались их способности, характер, сила и страхи.

Яркий сторителлинг оживил компьютерных персонажей, сделал их вполне реальными в сознании пользователей. Этот прием помог разработчикам заложить основу полноценной виртуальной вселенной и заставил геймеров буквально фанатеть от нее.

Blizzard использовали целый ряд приемов эффективного контент-маркетинга для продвижения игры. Больше подробностей смотрите в видеоразборе маркетинговой воронки Overwatch.

GoPro и тонны пользовательского контента

UGC (User-generated content) или пользовательский контент — это посты, видео, фотографии и другие материалы, которые создают сами пользователи и которые компания может использовать в собственных маркетинговых целях.

Одним из самых ярких примеров применения UGC в своем контент-маркетинге является бренд GoPro, производитель экшн-камер и аксессуаров к ним. Сегодня фанаты и просто владельцы GoPro генерируют тонны разнообразного контента, который помогает компании продавать свой продукт. Система проста: пользователи записывают экшн-видео на камеру GoPro и публикуют ролики на своем канале, а компания, в свою очередь, выбирает лучшие записи и помогает их продвигать.

Наверняка вы видели ролик, в котором пожарный спасает бездыханного котенка Лаки из задымленного дома и приводит его в сознание с помощью маленькой кислородной маски. Так вот, это вовсе не реклама GoPro! Изначально этот ролик был опубликован, чтобы показать необходимость наличия кислородных масок для животных в пожарных машинах. Однако компания GoPro заметила невероятно трогательный сюжет и помогла в его продвижении. В итоге все остались довольны — бренд получил мощный контент для продвижения продукта, а автор видео — несколько миллионов просмотров и приличную сумму, вырученную от рекламы на YouTube, которую, кстати, он пожертвовал в местную ветеринарную клинику экстренной помощи животным, пережившим катастрофу.

В качестве заключения

Подведем итоги. Контент-маркетинг стал одним из наиболее эффективных инструментов в процессе продвижения бизнеса, так как люди банально устали от назойливой рекламы и всячески ее избегают. Поэтому в нынешних реалиях рынка только контент, который не просто продает, а вовлекает и помогает решить конкретные проблемы людей, способен прорваться сквозь информационный шум и достучаться до ЦА.

Для небольших бизнесов, у которых нет финансовой возможности запускать массовые рекламные кампании, контент-маркетинг стал лучшим средством привлечения внимания. При правильном, а главное, системном подходе этот инструмент помогает компаниям завоевать новых покупателей, строить с ними лояльные отношения и превратить постоянных клиентов в фанатов.

Но стоит помнить, что контент-маркетинг — это не спринт, а долгий марафон. Понадобится некоторое время, чтобы инвестиции в контент-маркетинг начали приносить ожидаемые результаты.

Скажите, а вы уже начали использовать контент-маркетинг в своем бизнесе?

А если у вас возникнут вопросы, обязательно пишите их в комментариях ниже. Мы с радостью ответим!