Как обеспечить регулярные продажи и стабильную прибыль? Логика построения продуктовой линейки

14 сентября 2017

Как обеспечить компании стабильную прибыль? Этот вопрос волнует всех предпринимателей. И в поисках оптимального решения они чаще всего делают ставку на активное привлечение новых клиентов, забывая о важности удержания и построения лояльных отношений с текущими покупателями.

При этом согласно данным исследования американского рынка от 67 до 80% прибыли компании формируют именно постоянные клиенты.

Но возникает вопрос. Как правильно удерживать и стимулировать к покупке клиента?

Решение этой задачи является продуктовая линейка!

Продуктовая линейка (ПЛ) — это логически выстроенная цепочка продуктов компании. Ее задача — удержать клиентов, обеспечить регулярные продажи и стабильный доход. ПЛ применима в любом бизнесе и нише.

Каждый продукт должен решать определенную проблему клиента и раскрывать новую, которую поможет решить следующий продукт. И так по цепочке. Благодаря логике ПЛ, клиенты потребляют продукты один за другим, а компания получает максимальную прибыль с каждого клиента.

Если же продуктовая линейка отсутствует или ее логика нарушена, клиент, как правило, уходит после 1-2 покупок.

Продукты компании можно разделить на 5 групп.

  1. Бесплатные продукты. К этой группе относится полезный контент и лид-магнит. Их задача — привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес и обеспечить первый положительный опыт взаимодействия. С их помощью вы готовите ЦА к потреблению первого платного продукта линейки.
  2. Недорогие продукты или стартеры. Это первые платные продукты в линейке, которые запускают продажи в воронке. С них начинается путь подписчика в качестве покупателя. Стартерами являются Tripwire, One Time Offer и Frontend. Они необходимы для снижения барьера первой покупки, создания доверия и прогрева клиента перед потреблением главного продукта линейки. В воронке можно использовать один или сразу несколько стартеров.
  3. Главный продукт, BackEnd, является ключевым продуктом, реализация которого приносит компании основную прибыль.
  4. Дополнительные платные продукты. Эта группа продуктов состоит из Upsell и Downsell. У каждого из них своя задача. Функция первого состоит в повышении суммы чека клиента, а второй является более бюджетной заменой бэкенда.
  5. VIP-продукты. Это Upsell High Dollar Offer (UHDO) и Slack Adjuster. Их задача — удовлетворить индивидуальные потребности клиентов. Такие продукты — не для всех, так как их стоимость в десятки раз превышает цену главного предложения линейки.

Разберем каждый продукт линейки с примерами их реализации в трех разных нишах:

  1. продажа физтоваров — студия кухонь, изготовление и продажа кухонной мебели;
  2. услуги — агентство недвижимости, услуги по продаже квартир/домов;
  3. образовательные продукты — проект для женщин по созданию гармоничных отношений в паре.

Бесплатные продукты

ВПВ (воронка перед воронкой) — серия полезного контента, который затрагивает боли и потребности ЦА. С его помощью вы знакомите людей со своей компанией и прогреваете их перед входом в воронку. Задача этого контента — вызвать интерес и сформировать осознанное желание решить затронутую проблему

Цепочка ВПВ состоит из 3-х видео, статей или постов, связанных одной идеей. Контент подается в виде некого сериала. Каждая серия продает идею просмотра следующей, а финальная, 3-я — стимулирует аудиторию подписаться на лид-магнит.

ВПВ трансформирует холодную аудиторию в теплую, что в результате повышает конверсию в подписку на лид-магнит минимум в 2 раза.

Что можно подавать ЦА в качестве разогревающего контента? Рассмотрим на примерах.

Студия кухонь. Цепочка из 3-х видео для социальных сетей:

  1. 10 фатальных ошибок при выборе кухни, из-за которых вы будете мучиться каждый день. (Затрагивается эргономика кухни, а также проблема дешевой фурнитуры, некачественных столешниц, материалов фартука).
  2. Правила выбора корпуса кухонной мебели, фурнитуры, столешницы и фартука. Какие материалы неубиваемы и прослужат 100 лет? (Затрагивается боль сочетания цены, качества и внешнего вида мебели).
  3. Идеальное сочетание материалов, фактур и цветов, которые превратят кухню в произведение искусства.

Продажа недвижимости. Серия из 3-х статей для соцсетей и блога:

  1. 5 грубых ошибок собственника при продаже квартиры. Как не потерять деньги?
  2. Где искать покупателей? Советы эксперта.
  3. Как не попасться на удочку недобросовестных риелторов? 7 признаков, что вас пытаются обмануть.

Проект по отношениям. Серия из 2-х публикаций и 1-го видео для социальных сетей:

  1. Интерактивный тест на проверку отношений. (Вскрывает проблемы ЦА, что в отношениях не все так хорошо, как хотелось бы: перестала чувствовать себя любимой, мало общения, ссоры и т. д.).
  2. 20 фраз и поступков, которые разрушают отношения в паре.
  3. Почему мужчины не понимают женщин? (Видео).

Lead Magnet (лид-магнит) — бесплатный продукт, который решает одну, ярко выраженную проблему клиента. Задача лид-магнита заключается в том, чтобы обменять ценную информацию на контактные данные человека (имя, email, телефон). С его помощью компания собирает базу подписчиков, с которыми впоследствии ведется работа в рамках воронки продаж.

Материалы лид-магнита должны быть подготовлены для быстрого изучения, внедрения и получения результата. В качестве лид-магнита можно использовать короткий видеоурок, pdf-план, чек-лист, мини-книгу, бесплатную консультацию, скидочный купон — то есть то, что человек может сразу применить на практике.

Контент лид-магнита должен «вскрывать» дополнительные боли подписчика и готовить его к покупке следующего продукта.

Лид-магнит для студии кухонь — бесплатная консультация со специалистом, выезд на замеры или скидка 7 % на изготовление кухонной мебели под ключ.

Для агентства недвижимости — чек-лист «10 способов продать квартиру дороже ее рыночной стоимости».

А для проекта по отношениям — мини-книга «Как выходить из серьезных конфликтов. 20 советов семейного психолога».

Это классический вариант построения лид-магнита. Но мы в MG создали авторскую модель «ГЛМ → КЛМ → ПЛМ». С ее помощью вы тщательно прогреваете аудиторию внутри воронки продаж и готовите ее к покупке продукта-стартера.

Первые платные продукты линейки

Tripwire (стартер) — это первый платный продукт в линейке, который предлагается подписчику после потребления лид-магнита. Он превращает читателя в клиента. Tripwire обычно предлагается по цене до $10. Низкий ценник обеспечивает снижение психологического барьера покупки. Но в зависимости от ниши, а также от стоимости ключевого продукта, цена Tripwire может быть в разы выше.

Задача стартера — решить «вскрытые» лид-магнитом проблемы и завязать доверительные отношения с клиентом.

One Time Offer (OTO) — это разовое предложение. OTO также является продуктом-стартером. По своей цене и задачам он близок к Tripwire. Однако имеет важное отличие. Этот продукт предлагается подписчикам только один раз в рамках воронки продаж. Его продажа ограничена во времени или по количеству.

Чаще всего предложение OTO действует 24 часа. По истечении этого времени возможность покупки этого продукта исчезает. Важно быть честным с покупателем и не предлагать содержание OTO повторно.

Ограниченное предложение — это психологический триггер, который включает у человека страх потери. Сочетание высокой ценности OTO, доступной цены и ограничения по времени/количеству помогает подписчику быстрее принять решение о покупке.

Frontend также является стартером, но предлагается он только хорошо прогретой аудитории, которая уже что-либо приобретала. Задача фронтенда — раскрыть масштаб ключевой боли клиента и эффективно решить ее часть. Этот продукт должен показать уровень качества и эффективности продуктов компании, сформировать у клиента острое желание срочно решить свою проблему и подвести к осознанному решению покупки главного продукта линейки.

Цена и ценность Frontend должна быть в несколько раз выше стоимости Tripwire и OTO.

Давайте рассмотрим варианты продуктов-стартеров на примерах.

Студия кухонь — создание 3D-модели, личная работа с дизайнером, подбор материалов и составление точной сметы по запросу клиента.

Агентство недвижимости — личная консультация с экспертом, оценка недвижимости, составление плана действий.

Проект по отношениям — 3-дневный мастер-класс в записи «Секреты счастливых отношений. Как вернуть в отношения любовь и понимание?».

Главный продукт компании

BackEnd — это главный продукт компании. Он должен комплексно решать глобальную проблему, с которой к вам пришел клиент. Этот тот продукт, ради продажи которого строится вся линейка, воронка и бизнес в целом. К покупке бэкенда вы готовите аудиторию с самого первого касания в рамках воронки перед воронкой.

На основе BackEnd прорабатываются все остальные продукты: контент для ВПВ, стартеры, дополнительные платные продукты и VIP-предложения. Он определяет логику построения линейки, так как именно из него нужно брать идеи и темы абсолютно всех ваших продуктов.

Итак. Для студии кухонь BackEnd — это изготовление и установка кухни под ключ.

Для агентства недвижимости — это продажа квартиры/дома с минимальным участием клиента в определенные сроки.

Проект по отношениям — 30-дневный онлайн-тренинг с домашними заданиями, духовными практиками и обратной связью тренера для восстановления гармоничных отношений в паре.

Продукты для повышения суммы чека

Upsell — это продажа дополнительного продукта к основной покупке или предложение более дорогого решения, чем то, которое выбрал клиент. В обоих случаях действует правило 30-ти %. То есть стоимость дополнительного продукта должна составлять примерно 30% от стоимости покупки клиента. А цена более дорогого предложения — на 30% выше продукта, которым человек заинтересовался.

Задача Upsell заключается в повышении общей суммы покупки. Он может предлагаться клиенту после основных платных продуктов линейки: Tripwire, Frontend и BackEnd. Upsell должен решать смежную проблему того продукта, к которому делается допродажа.

Например, сумму чека покупки кухни под ключ можно повысить, предложив клиенту варочную панель, духовой шкаф, мойку и фирменную сантехнику, которая идеально вписывается в дизайн кухни. Также Upsell-продуктом станет предложение изготовления кухни из более дорогих материалов.

Upsell для агентства недвижимости может быть пакет рекламных материалов для продажи объекта (баннеры, размещение в платных каталогах и досках объявлений).

В проекте по отношениям — 3 личных онлайн-консультации с семейным психологом, книга, запись VIP-мастер-класса, дополняющих программу BackEnd-продукта.

Downsell — это продукт-заменитель. Вводится в воронку в том случае, если человек дошел до предложения бэкенда, но не приобрел его. Downsell может решать ту же боль, что и главный продукт воронки, но в гораздо меньшем масштабе или предлагать решение смежной проблемы. Продукт-заменитель более доступен по цене, чем BackEnd. Поэтому его главная задача — не отпустить клиента с пустыми руками.

Примеры Downsell:

  • кухни — предложение более дешевых готовых вариантов кухонь или рассрочка на BackEnd;
  • продажа недвижимости — консультирование и юридическое сопровождение сделки самостоятельной продажи квартиры/дома;
  • проект по отношениям — 30-дневный тренинг в записи без домашних заданий и обратной связи.

Специальные предложения для VIP-клиентов

Upsell High Dollar Offer (UHDO) — это VIP-продукт, который удовлетворяет потребность в подтверждении статуса и состоятельности, решает индивидуальные задачи и желания клиента. UHDO нацелен на тот сегмент покупателей, которые предпочитают только самое лучшее и дорогое. Это может быть членство в эксклюзивном закрытом клубе, индивидуальный коучинг, изготовление чего-либо на заказ и т. д. Обычно UHDO предлагается по цене минимум в 10 раз выше стоимости бэкенда.

Кроме прочего, задача VIP-продукта состоит также и в том, чтобы на его фоне стоимость главного продукта компании выглядела доступной.

Slack Adjuster (Слэк) — по характеристикам подобен UHDO, но в отличие от него, Слэк не продают открыто. Это эксклюзивный и очень дорогой (в 10-100 раз дороже бэкенда) продукт, который заинтересованный клиент запрашивает сам. Например, в кофейне Starbucks, где кофе стоит пару долларов, вы можете купить кофемашину. Но бариста никогда вам не предложит ее сам.

Slack Adjuster может быть продан всего раз в несколько месяцев или даже в год. Но независимо от этого, у вас должен быть такой продукт. Как правило, среди ЦА — около 2-х % покупателей, готовых приобрести Слэк.

Какие VIP-продукты вы можете предложить своим клиентам?

Например, для студии кухонь — это может быть «золотой пакет услуг», который содержит пожизненный сервис и техническое обслуживание кухонь, замена износившейся фурнитуры и поставка чистящих средств для кухни в течение года.

Для агентства недвижимости, как вариант, в качестве Slack Adjuster можно предложить франшизу с обучением и полным сопровождением открытия бизнеса.

В проекте по отношениям — личный коучинг с тренером, 6-месячный курс с консультаций психолога.

Итак. Подведем итоги.

Продуктовая линейка — это важный элемент вашей системы продаж. Каждый продукт в ней выполняет важную роль. Бесплатные — привлекают внимание ЦА, греют ее и конвертируют в подписку. Стартеры — формируют доверие, «вскрывают» боли и формируют желание купить главный продукт компании. BackEnd — решает ключевую проблему аудитории и приносит основную прибыль. Допродажи позволяют получать дополнительный доход, а VIP-продукты удовлетворяют особые требования узкого сегмента потребителей.

Таким образом, продуктовая линейка удерживает клиентов, стимулирует их активность и обеспечивает компанию стабильной прибылью. Она является вторым элементом в системе цифрового бизнеса Marketing Gamers, которая позволяет полностью автоматизировать его и перенести в мобильный телефон.

Если вы хотите узнать подробнее о системе, переходите по кнопке ниже!

Оставить комментарий