4 условия геймификации вашего интернет-бизнеса. Часть III. Структура и конфликты геймификации

24 января 2017

Внедряя геймификацию в любой офлайн- или онлайн-проект, важно понимать, поможет ли она в решении ключевых бизнес-задач, и будет ли она эффективна конкретно в вашем случае?

В предыдущих статьях мы разобрали первые два вопроса, на которые необходимо ответить, прежде чем внедрять игровые механики в любой проект:

В этой статье мы рассмотрим структуру и конфликты геймификации.

Структура геймификации. Можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?

Четкая структура крайне важна для отслеживания и аналитики показателей ваших геймифицированных воронок продаж. Кроме того, внедряя геймификацию, вы должны объяснить людям правила игры (взаимодействия) и то, к каким конкретно результатам они могут прийти в итоге.

Когда Samsung развивал свое сообщество, им была важна обратная связь от аудитории по продуктам. Кроме того, одной из задач геймификации было минимизировать вовлечение консультантов, но при этом увеличить количество отзывов от реальных покупателей, мотивировать их делиться опытом использования продуктов Samsung, советовать и помогать друг другу при выборе моделей техники и т.д.

Маркетологи бренда проанализировали рынок и психотипы целевой аудитории, благодаря чему был запущен проект Samsung Nation. В рамках проекта фанатам компании и разовым покупателям открывалась возможность совершать определенные действия: оставлять отзывы, рекомендации, истории использования продукта, видеообзоры, инструкции, тесты, советы другим пользователям. За это они получали баллы. У каждого из участников проекта был собственный кабинет, где они могли отслеживать свой прогресс.

Кроме очевидных преимуществ было и скрытое — мощные комьюнити фанатов компании всегда притягивают людей извне, привлекают их квалифицированной обратной связью, взаимодействием, возможностью помочь другим, пообщаться с единомышленниками и порекомендовать друзьям какой-то продукт.

Полученные баллы можно было обменять на подписку с советами, продукты компании, бонусы и скидки. В выигрыше остались как пользователи площадки, так и сама компания.

Естественно, структура геймификации требует глубокой проработки. Награда за действие должна быть адекватной, а цель — достижимой. Иначе, если игра не будет продумана, в нее никто не будет играть. Именно это случилось с брендом Redmond.

Компания попыталась ввести подобную геймификацию на своем сайте. За оставленный отзыв начисляется 1-3 балла. Баллы можно обменять на сувенирную продукцию марки, но… К примеру, кружка с символикой стоит 100-150 баллов — много ли найдется людей, готовых ради кружки настрочить 100 различных отзывов?

У вашей целевой аудитории не должно быть вопроса: а стоит ли это моего времени?

В прошлом году Marketing Gamers внедрили балльную систему в собственный проект «Геймификация». Условия озвучивались на мастер-классах. Была также градация призов, на которые можно обменять баллы — скидки на обучение, iphone 6, сертификаты и прочие «плюшки».

Участники могли оставлять комментарии с хэштегами, делать репосты и фотографии. Например, можно было приходить на мастер-класс и писать комментарий с определенным хэштегом. Таким образом люди легче и быстрее вовлекались в процесс. Благодаря этому значительно выросла посещаемость мастер-классов.

Более того, MG внедрили в геймификацию еще один занимательный элемент — рулетку. Чтобы сыграть в нее, нужно было оставить заявку на участие в платном мероприятии. Во время игры, в режиме реального времени, каждый мог выиграть скидку.

Здоровый азарт и желание испытать удачу мотивировали аудиторию досидеть на мастер-классе до конца, когда была продажа платного продукта.

В результате такая геймификация принесла 47 % конверсии в заявку с вебинара. Хотя ранее было 25, 23, 22 % при работе с бизнес-аудиторией.

Что происходило после того, как заявка была оформлена? Менеджеры MG созванивались с каждым участником и разыгрывали рулетку. Но, прежде чем перейти к игре, консультант запрашивал у него ID социальной сети ВКонтакте или Фейсбук, связывался с ним и брал скайп-логин. Затем добавлял участника на рабочий стол и, задав рандомайзеру критерий от одного до восьми (было 8 разных цен), предлагал участнику дать команду «старт» для запуска рулетки.

Например, после нажатия выпала цифра 5. Это — 7000 рублей. — Круто, покупаю! Человек понимал, что цена участия в мероприятии сейчас 20 000-30 000 (в зависимости от дня, когда проходила рулетка). Таким образом снижался порог входа.

Естественно, до внедрения был проведен анализ рентабельности и выбрана вилка цен, которая позволила честно провзаимодействовать с целевой аудиторией.

Как вам такой вариант геймификации?

Конфликты. Существуют ли возможные конфликты между игрой и существующей мотивацией?

Как в играх, так и в процессе внедрения геймификации в интернет-бизнес возможны конфликты. В чем они заключаются?

В том, что, когда вы задаете нереальные критерии (низкие баллы и завышенная стоимость какого-либо бонуса, который вы предлагаете обменять на эти баллы), у аудитории существенно снижается мотивация. Люди понимают: для того, чтобы получить приз/бонусы/подарок, ему нужно совершить 1001 действие. Следовательно, процент желающих участвовать в подобном экшене резко уменьшается. Вспомните рассмотренный выше пример компании Redmond.

Здесь крайне важно создать правильное соотношение того, что вы предлагаете в рамках геймификации, и того, что человек может получить бесплатно в результате обмена. То есть, предлагая в качестве бонуса брендированную кепку, не нужно просить человека оставить 100 рецензий на ваш продукт. Действие и ценность бонуса должны быть соотносимы, чтобы в выигрыше остались и вы, и ваша целевая аудитория.

Следующий пример — возможные конфликты при внедрении геймификации в отделе продаж. Например, вы решили устроить соревнование между работниками — кто закроет больше клиентов. Но если вы заранее, на берегу, не просчитаете психотипы своих работников — ваша идея обречена на провал.

Одним сотрудникам будет интересно соревнование, как таковое, другим — накопить баллы и обменять, например, на отгул или подарок от компании. К каждому психотипу нужен свой подход. В геймификации необходимо учитывать мотивацию как одних, так и других, чтобы кто-то случайно не остался за бортом игры.

Вы должны найти систему, которая автоматически отслеживает все действия человека в рамках геймификации (выполненные задания, отзывы, репосты, рекомендации и т.д.). Либо это ручной труд. К примеру, считать комментарии в социальных сетях по хэштегам. Это тоже возможно, как вариант. Но гораздо проще привлечь специалистов и проработать самый удобный для вас вариант автоматизации, особенно, если вы планируете не разовую акцию, а хотите поставить геймификацию на автомат.

Итак, мы разобрали все 4 вопроса, ответы на которые позволят понять, поможет ли геймификация решить ваши бизнес-задачи. Обязательно проработайте каждый из них и напишите в комментариях, будете ли вы внедрять игровые механизмы в свой интернет-проект?

Оставить комментарий